【出版参考】从丝路书香工程实践经验 谈中国出版合作项目的溢出效应

来源:出版参考 撰稿:刘叶华 刘莹晨 朱宝元 发布时间:2017-09-14
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丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设是以习近平同志为核心的党中央根据全球形势和变化、统筹国内国际两个大局,2013年底做出的战略决策。“一带一路”建设重大倡议一提出,国家新闻出版广电总局相关部门即迅速响应,组织实施了丝路书香工程,以推进“一带一路”沿线国家的中国出版合作项目在版权输出、合作出版、实物出口和本土化建设等方面开展全方位、多层次、宽领域的合作。丝路书香工程实施三年以来成效卓著,为弘扬“一带一路”倡议注入了思想内涵和文化推动力,有效促进了文化互鉴、民心相通。

本文深入分析了三年来国家新闻出版广电总局组织实施的丝路书香工程中国出版合作项目在丝路沿线国家的溢出效应,以点带面、由表及里地分析中国出版合作项目在“一带一路”国家的实施现状和存在的问题,并提出持续增强中国出版合作项目溢出效应的强化措施,以更好地服务于中国文化走出去的国际战略布局。


一、“一带一路”上中国出版合作项目现状分析

从2014年丝路书香工程正式启动以来,已推行三期、历时三年,计划投入资金2.6亿多元人民币,覆盖“一带一路”上中国出版合作项目的80%左右,是迄今为止资助“一带一路”区域中国出版合作项目的专项资金,在丝路沿线国家初步形成了若干个中国出版品牌项目。与其他中国出版“走出去”资助项目不同,丝路书香工程从出版产业链构造和发展规律出发,着力打造中国国际出版品牌,全面提升中国出版合作项目的整体实力。

1.从项目覆盖范围看,项目设计涵盖中国出版物海外传播的关键要素

2014-2016年,丝路书香工程共组织实施了11大类项目,其中重点翻译资助项目和重点图书展会项目是连续三期的跨年度的滚动类项目,见表1。

2014-2016年丝路书香工程项目整体构架表明,丝路书香工程的资助范围涵盖出版内容建设、营销渠道建设、出版数字化、人才培养等中国出版物海外传播四大关键要素,并且不断促进关键要素之间的融合发展,如设立融合类项目推动传统出版物的内容与渠道的融合建设、数字化内容与数字化渠道的融合建设,从而强化出版产业各要素之间的关联性,有利于建立协同创新机制、形成中国出版产品在海外市场的品牌化传播。

2.从项目实施主体看,参与主体多元化,所有制形式多样化

与其他中国政府“走出去”资助项目不同,丝路书香工程的实施主体不局限于国家新闻出版广电总局,而是通过企业申报—项目答辩—专家评审—政府监控的方式,把出版企业、会展公司、版权代理企业、行业协会,乃至民营书店、文化公司都纳入到实施主体之列,发挥各种所有制企业在资源配置、经营灵活性和渠道拓展等方面的优势。

从2014-2016年丝路书香工程各类实施主体的资金使用数量看,国家新闻出版广电总局作为实施主体的项目约占项目资金总量的70%左右,但是项目数量约占总量的15%,主要有重点翻译资助项目、图书互译项目和重点图书展会项目。这些政府主导项目的主要特点是涉及的出版企业数量众多,在浩如烟海的出版物中必须择优选取,国与国政府间必须沟通协作、统筹安排等。从2014-2016年丝路书香工程各类实施主体的项目数量看,国有企业的项目数量始终居于首位,占项目总量的70%左右,覆盖了除政府主导项目以外的其他8大类项目,项目资金占有率为26%,远高于民营企业。这表明,丝路书香工程的设计和实施方案充分尊重图书产业的市场规律,以企业作为市场行为主体,推动中国企业与国外企业合作,实现中国出版物的市场化、本土化运作,从而避免被打上意识形态标签的风险,达到润物无声的宣传推广效果。此外,值得一提的是丝路书香工程还吸纳了北京龙之脊图书有限公司、北京求是园文化有限公司、欣博友数字传播公司、云南新知集团等优秀民营企业作为重要补充,填补政府和国有企业在网络数字产品、内容传播方式和海外渠道布局等方面的空白。这是丝路书香工程与其他中国政府“走出去”资助项目相比的重大创新和一大特色。

3.从项目本土化程度看,多层次、系统化地接驳跨文化传播的基本路径

丝路书香工程开创性地针对“一带一路”沿线国家实施的中国出版企业“走出去”项目,既要因循出文化传播的普遍规律和一般路径,也要探索丝路沿线各国文化传播的特殊规律和个别路径。语言问题一直在跨文化传播中多维度、深层次地影响着传播效果和影响范围,也是需要首先解决的问题。据不完全统计,丝路沿线国家的官方语言有55种,通用语言有57种,除使用较多的英语、俄语和阿拉伯语外,其他均为小语种,接近语种总数的95%。对于丝路沿线国家小语种出版物的资助,一直是丝路书香工程的重中之重。丝路书香工程中资金占比最大的重点翻译资助项目迄今为止已经资助了40个国家的32个语种,丝路沿线国家覆盖率接近60%,通用语种覆盖率超过56%,见图1。

2014-2016年丝路书香重点翻译资助项目共资助985个项目在“一带一路”沿线国家翻译出版。从资助项目的语种分布看,阿拉伯语、英语和俄语图书占比超过10%,分别是18.3%、16.9%和10.6%。阿拉伯语和俄语在丝路沿线国家影响力的不断凸显,一方面与丝路沿线国家中阿拉伯国家比例较高、苏联在“冷战”时期的超级大国影响力等历史因素,以及“一带一路”国际合作倡议中的能源、基础设施建设投资比重较大等政治因素有关,另一方面也与近年来国家新闻出版广电总局不断加强本土化的阿拉伯语和俄语的翻译和出版人才培养、采取多种方式的资金和政策扶植,是密不可分的。在埃及、卡塔尔、突尼斯、黎巴嫩、阿联酋等阿拉伯国家,以及俄罗斯均有丝路书香工程出版本土化项目和中外合作出版项目支持下设立的中国出版企业的本土化机构。

在丝路书香工程重点翻译资助项目占比超过3%的语种依次是越南语、土耳其语、马来西亚语、塞尔维亚语、印地语、印尼语。虽然在印度、马来西亚、印度尼西亚等目标国家,英语也是当地的通用语言,但是本土语言的翻译出版可以极大地提高受众群体数量和跨文化传播的效果。如在人口超过13亿的印度,只有30%的人能够用英语阅读和交流。另外,丝路书香工程重点图书展会项目在东南亚国家举办中国图书展销会,在土耳其、印度、塞尔维亚等国举办中国主宾国活动,都为中国出版企业创造了在当地开展出版合作的契机。由此可见,丝路书香工程是一个系统工程,各项目可以相互促进、形成合力,产生“1+1>2”的叠加效应。


二、“一带一路”上中国出版合作项目的溢出效应

不难理解,中国出版合作项目的实施可以为中国出版企业带来直接的版税收入、利润分成等一定的经济效益,也能够促进中国出版产品海外品牌的建立或者强化,带来一定的社会效益。除此之外,“一带一路”上中国出版合作项目所引发的溢出效应也是不容忽视的。“一带一路”上中国出版合作项目的溢出效应是指在丝路沿线国家开展丝路书香工程等中国出版合作项目时,不仅会产生提升中国出版企业国际化程度和中国图书海外知名度等出版产业内的预期效果,而且会在丝路沿线国家、出版行业之外的数字技术和文化产业,乃至“一带一路”上的跨文化传播、人类命运共同体的构建产生正面的、积极的影响。丝路书香工程项目的溢出效应是中国政府和新闻出版企业出版活动的外部收益,而且是中国新闻出版企业和中国政府作为活动主体得不到的收益。丝路书香工程项目的溢出效应主要有但不仅限于经济溢出效应、技术溢出效应和文化溢出效应,而丝路书香工程项目的实施往往会形成两种甚至三种叠加的溢出效应。

1.经济溢出效应

经济溢出效应主要是指中国出版合作项目建设所带来的资金投入对周边国家,特别是发展中国家,出版产业经济发展和产业转型带来的正面影响。中国国际出版合作项目的资金投入主要有政府和企业两个来源,而且一直遵循“企业为主、政府推动、市场导向”的模式。

为了推动中国新闻出版企业向“一带一路”国家和周边国家拓展国际出版业务,2013年至2016年国家新闻出版广电总局的对外合作和交流项目经费投入持续增加,仅2016年中央财政拨款达4028万元。政府资金的投入极大地推动了优秀图书在丝路沿线国家的翻译和出版进程,短期内增大了中国内容品牌图书的市场占有率,为丝路沿线国家图书出版企业和发行商带来了可观的销售利润。以2015年丝路书香工程重点翻译资助项目资助的历史类小说泰文版为例,长江文艺出版社有限公司的二月河历史小说《康熙大帝》(全四卷)泰文版,在泰国面世仅两个月,首印4000套便销售一空,追印2000套半年内也售罄;无独有偶,四川文艺出版社有限公司的《琅琊榜》泰文版(全五卷)于2016年8月正式出版后,首版3000套也已售完。按照出版产业的经验估算方法,当地出版企业至少可以获得码洋10%~15%的出版利润,发行企业至少可以获得码洋7%~10%的发行利润。

中国企业资本在丝路沿线欠发达国家的投入也为当地增加了就业机会,并提供了出版产业转型升级的契机。以云南新知出版集团的海外连锁书店为例,截至2015年12月20日,云南新知集团已经在柬埔寨金边、老挝万象、马来西亚吉隆坡、缅甸曼德勒、斯里兰卡科伦坡、泰国清迈、尼泊尔加德满都、南非约翰内斯堡、印度尼西亚雅加达等9个国家设立了国际连锁华文书局。在2014年斯里兰卡科伦坡书展中国主宾国活动中,云南新知连锁书店的当地员工曾表示,周围很多朋友打算或正在学习汉语,以应聘成为当地视作“高薪”的新知书店员工;作为斯里兰卡最大的书店,云南新知书店也为斯里兰卡书店经营商带来了新鲜的经营理念,促进了行业发展,斯里兰卡书店协会主席瑞加哈·亚帕和斯里兰卡斯中协会主席阿玛拉达萨·古纳瓦勒特奈就对书店连锁模式称赞有加,并在斯里兰卡图书发行商中间大力推广。

虽然丝路沿线国家资源禀赋各异,发展环境不同,但经济互补性较强,彼此合作潜力和空间很大。中国出版企业在丝路书香工程等政府项目的支持和引导下向丝路沿线国家拓展、开展国际化业务、运营中国出版项目的时候,将中国的产业优势和资金优势与丝路沿线国家出版市场需求相结合,从而增加了丝路沿线国家出版企业和发行企业的经济效益,产生了可观的经济溢出效应,加快了相对落后国家的产业化进程,提高了当地的落后产能。

2.技术溢出效应

技术溢出效应主要是指中国出版合作项目所带来的技术信息传播和出版技术投入对丝路沿线发展中国家的出版产业数字化、出版技术升级和产业整合带来的正面影响。

一方面,中国出版合作项目运营过程中涌现出大量介绍中国先进技术的图书,有效地指导了所在国的技术进步。如2015年丝路书香国际出版工程重点翻译资助项目有计划、有目的地资助翻译了一批由中国学者编纂的重大科技创新和自主创新成果出版物,对周边国家的产业技术提升产生了重要影响。成都西南交大出版社有限公司与越南出版社合作翻译出版了《动车组车辆构造与设计》《现代铁路远程控制系统》《城市地下铁道与轻轨交通》越南语版;冶金工业出版社输出的《选矿设计手册》蒙古文版是我国的技术标准和技术手册第一次介绍到蒙古国,填补了蒙古国大型选矿技术工具书的空白。

另一方面,新媒体、新媒介在中国出版合作项目中的融合发展,也带动了所在国出版数字化的发展。如2015年丝路书香工程资助的龙之脊菲律宾汉语教材移动出版公司,如今发展成为菲律宾唯一一家汉语文化数字化的移动教材出版商。公司开发的移动汉语学习APP在菲律宾家喻户晓,以先进的计算机技术整合数字出版、课程设计、移动开发、机器学习等方面的专家技术力量,创新数字出版新业态,在当地语言学习市场上居于领先地位。其后,菲律宾语言学习公司纷纷效仿,启动类似语言学习项目。

在全球出版业数字化、产业化的发展趋势之下,丝路书香工程中的融合发展走出去项目和出版数据库项目,推动中国出版企业以技术和资本为纽带针对丝路沿线国家出版市场开展产品策划和销售推广,也起到了促进丝路沿线国家出版技术和商业模式转型升级的技术溢出效应。

3.文化溢出效应

文化溢出效应主要是指中国合作出版项目实施过程中开展的相关活动对促进中华文化和中国理念在丝路沿线发展中国家的跨文化传播和共同价值理念的形成带来的正面影响。翻译出版是以语言为媒介和载体的跨文化传播的重要的、稳定的、长效的途径之一。随着数字化技术的不断发展和人们阅读方式的转变,中国出版企业的国际出版活动都涵盖着传统的纸版图书出版和数字网络出版两个方面,并且互相促进、相辅相成。

“一带一路”上的传统纸版图书出版依然有着巨大的影响力和庞大的读者群。如2015年丝路书香工程实施的“一带一路”中国图书销售渠道拓展计划,在全球数十个国家推广《习近平谈治国理政》,取得了突出的销售成绩。包括新加坡、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾、罗马尼亚、波兰、捷克、意大利、荷兰、希腊在内的15个丝路沿线国家,上架销售书店200家左右;2016年,又在波兰和捷克,积极配合国家领导人进行国事访问和相关外交活动,举办《习近平谈治国理政》及相关中国主题图书的展销活动,与当地读者近距离亲密接触;2017年4月的欧亚书展上,哈萨克斯坦学者十分钟爱《习近平谈治国理政》,圈粉无数,他们常常把“一带一路”人类命运共同体倡议与纳扎尔巴耶夫总统的“光明之路”经济发展计划放在一起讨论,称之为人类发展的共同解决方案。

中国数字网络出版的发展更是与日俱进。中国网络文学经过近20年的发展,取得长足进步。截至2016年底,中国网络文学用户已达3.33亿,文学网站日更新总字数则高达2亿汉字,年产值超过90亿元人民币。在中国文化国际传播方面也开始崭露头角,初显峥嵘。《甄嬛传》《芈月传》《三生三世十里桃花》等改编自网络文学的影视作品,以及在丝路书香工程重点资助项目的支持下翻译出版的文学原著,受到南亚、东南亚和蒙古等东北亚国家影迷的喜爱,丰富了当地民众的文化生活,更为他们了解中国的历史传承、文化传统和价值观念提供了鲜活、生动的方式。

作为中国文化传播的新路径和生力军,网络小说不容小觑的潜在价值和强劲走势也得到丝路书香工程的关注。


三、“一带一路”上中国出版合作项目溢出效应的强化措施

丝路书香工程实施三年以来,在探索中前进、在前进中探索,既总结出一些行之有效的方式和方法,也发现了若干亟待解决的问题和有待改进的方面,无论在政府宏观管理层面还是在企业微观运营层面,都必须采取措施不断强化中国出版合作项目在丝路沿线国家的溢出效应。

1.项目布局科学化

2014-2016年丝路书香工程入选项目中覆盖整个丝路国家的项目最多,近乎项目总数的38%;其他有明显区域特征和国别特征项目数量上超过60%,但地域分布不够平衡,过于集中。

从2014-2016年丝路书香工程项目数量地域分布比较图中可以看出,在西亚和北非等阿拉伯国家的项目最多;蒙古、俄罗斯和中亚5国的项目最少,其中除了重点翻译资助项目以外,针对蒙古国的本土化项目和中外合作出版项目等都是空白;与中东欧16国的国际地位和战略意义相比,丝路书香工程对波兰、罗马尼亚、匈牙利等中东欧大国的政策和资金的倾斜还远远不够,丝路书香工程项目布局要进一步加强科学化,与中国国际战略布局相匹配。

从政府宏观政策来看,要结合我国外交战略总体规划,科学规划、精心设计,扶持有条件、有实力、有资源、有渠道的中国出版企业在北亚、中东欧国家和东南亚的重要国家开展有针对性的合作,密切出版交流与合作,加大资金投入力度。从企业微观策略来看,有条件的企业要充分用好丝路书香工程的政策支持,加强对重点国家和重要国家的市场调研,做好市场评估和风险评估,抓住机遇,开展合作,在重点国家和重要国家布局设点,形成区域辐射效应。

2.出版内容定制化

在2014年丝路书香工程规划之初,国家新闻出版广电总局就把“突出重点、分类指导”明确写入实施方案,强调“对不同国家采取不同策略”,“加强分类指导”。随着丝路书香工程实施的不断深入和市场参与度的逐渐提高,方案的制定者和执行者都一致认为,要进一步细化指导方针,实行一国一策,开展定制化服务。

从政府宏观政策来看,要推行一国一策,就必须对丝路沿线的每一个国家开展详细、准确的市场调研,既要了解这些国家的出版产业政策、外资政策和相关法律、法规,还要掌握当地主要出版企业的基本情况、政治倾向和行业地位等情况,以便制定相应的支持政策和扶植计划。从企业微观策略来看,要客观、准确地掌握各国出版产业各环节的差异性和独特性,研究当地读者的个性化需求,为读者量身定做个性化产品。

中国出版企业在为某一国家读者定制图书产品时,应该着重考虑内容来源、表述方式的独特性、读者感受的个性化以及图书功能等因素。特别要发挥数字化产品内容易于检索、销售方式灵活的优势,根据不同国家、不同读者的需求进行设计、宣传和销售。

3.宣传模式多样化

针对有些项目实施效果不理想、缺乏影响力等情况,从2016年开始,丝路书香工程把提升项目的国际影响力和行业影响力、提质增效作为项目实施和监控的关键要素,要求项目实施主体加大宣传推广力度、拓展宣传推广渠道。

在政府宏观政策层面,一方面要加强督导,促使承担项目的中国企业把更多的资金、人力、物力投入到产品的宣传推广中去,另一方面要搭建更多的交流和推广平台,传达和发布国家政策导向和宣传需求,引导中国企业在丝路沿线国家宣传造势。

在企业微观策略层面,要紧跟中国国际战略布局的最新发展动向、重大事件的纪念活动、国家领导人的互访活动等大的政治发展趋势,根据图书内容和市场定位,择机运用促销、活动、网络、公关宣传、路演等宣传推广途径,灵活整合广播、电视、报纸、杂志和广告等传播载体,开展上市前的市场预热、上市时的热点炒作,以及销售后期的价格调整等销售策略,提高图书销售量和社会影响力。

4.人才培养本土化

人才培养本土化一直是中国出版合作项目发展的瓶颈,包括作者、译者和出版人队伍的建设,能否实现人才培养本土化是中国出版物能否在当地读者中获得认同感的关键。

在政府宏观政策层面,要继续坚持培养一批亲华、友华的汉学家、专职作家、中国学研究者和出版人,借口传声、借笔言志,建立中华思想文化海外传播的人才储备库。

在企业微观策略层面,多依靠母语是当地语言的译者翻译中国出版物,减少内容折扣现象;关注行业内的发展动向,在中外合作交流活动和学术研究成果中寻找合适的作者资源和选题资源,提升图书的传播效果。

正如习主席所指出的那样,“五通”尤其是民心相通非常重要。国家新闻出版广电总局的丝路书香工程正是连接民心、汇通民意的桥梁和纽带,必将推动互利共赢的命运共同体、亚洲命运共同体,甚至是世界的命运共同体的建立。这对提升中国软力量,提升中国在丝路经济共同体国家乃至全球经济治理当中的话语权和影响力至关重要。

(作者单位:刘叶华,中国人民大学出版社;刘莹晨,中国新闻出版研究院;朱宝元,中国出版集团)


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